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  史上“最無奈廣告片” 瀏覽次數:3838
     加多寶廣告播出,廣藥上火了;廣藥廣告播出,加多寶笑了。
     2013年2月28日,加多寶官網發表聲明,加多寶要“被迫”更改廣告,播放長達一年的更名廣告被“10罐涼茶7罐加多寶”的廣告詞替代,一時間傳遍華夏。兩天后,廣藥新廣告片上線,一組甚為輝煌的圖片出現在央視屏幕上——夢想之吉、成就之吉、輝煌之吉、中國之吉,廣藥希冀借此表現出其文化傳承和品牌內涵,達到以弱克強的目的。
     我們先不說這條廣告是否達到了這樣的目的,單就廣藥在加多寶更名后一年才發出聲音,就可看出其實何等的后知后覺。而如果當初大家并不清楚加多寶與廣藥為何分的手,那么現在廣藥的一紙訴狀反叫大家看清了整件事。“眼紅”、“拼爹”、“只會打官司”,消費者自然能夠從中讀出這是廣藥輸了市場后的叫囂,幫加多寶在市場再次火了一把,也為加多寶即將推出的廣告片做了“預熱”。
     當然,從全局來看,這一點對廣藥的打擊并不是最大的,而接下來他的舉措才讓人大跌眼鏡,也注定了廣藥整體戰略的失敗。加多寶被迫改廣告——“10罐涼茶7罐加多寶”、“怕上火更多的人喝加多寶”,一系列接地氣的廣告語讓消費者看到了這個品牌強大的號召力,同時與消費者心理相結合的具象圖文,大大提高了受眾的關注度和影響力。然而作為快消品,請注意是一種快消品——廣藥所期待的另辟蹊徑的品牌廣告,不僅沒有達到將品牌上升到一定高度的目的,同時毫無鋪墊的廣告發布顯而易見也是突兀的,完全是針對加多寶廣告而做的廣告,與消費者沒有任何溝通,又何談品牌關聯度和美譽度呢?
     農夫山泉,讓大家記住了“有點甜”;金嗓子,讓人記住了“保護嗓子”。作為廣告,特別是針對單一產品發布的廣告,最基本的就是要提供一個能讓人記住的東西。觀眾不可能記住廣告的全部,也就是一個點,你是否能提供這個點,并讓消費者通過這一點引發對品牌聯想才是最關鍵的。
     加多寶在被動的情況下,選擇了最直接的方式,與消費者建立了關聯度,同時簡短的廣告語更方便記憶。這就讓人不禁為她叫好,也不得不承認其高明所在。反觀廣藥,在這一特殊時期,把自我架到了一個高度,選擇“假大空”的廣告呈現方式離消費者越來越遠,這才是最大的敗筆。

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